En bref : presque toutes les phrases de l'emballage sont construites pour sonner comme une preuve sans s'engager à rien. Apprendre à les lire est la plus grande économie en cosmétique – ça sert dans n'importe quelle boutique et avec n'importe quelle marque, la nôtre comprise.
La formule sonne comme un essai clinique. Elle l'est rarement.
Ce qu'elle signifie le plus souvent : une étude a été menée, avec un certain nombre de participants, mesurant quelque chose. Elle ne dit ni combien de personnes, ni pendant combien de temps, ni s'il y avait un groupe témoin, ni si le résultat était statistiquement significatif.
Ce qu'il faut demander : prouvé sur combien de personnes ? contre quoi ? Une étude de 30 participants sans témoin, aux résultats autodéclarés, c'est du marketing en blouse blanche.
Deux mots font tout le travail : « jusqu'à » et « constaté ».
« Jusqu'à » signifie que c'est le plafond, pas la moyenne. Si une personne sur trente a rapporté 90 %, la phrase est littéralement vraie.
« Constaté » signifie autodéclaré. Non mesuré. On a demandé aux participants s'il leur semblait y avoir une amélioration – et dans une étude où chacun sait qu'il teste un produit nouveau, la réponse tend à être généreuse.
Ce qu'il faut chercher à la place : des mesures objectives – perte en eau, élasticité, décompte des lésions, photographie standardisée.
« 10 % de niacinamide » sonne mieux que « 5 % ». Ce n'est pas toujours le cas.
Pour plusieurs ingrédients, la concentration a un point optimal au-delà duquel seule l'irritation augmente. La niacinamide à 5 % a de bonnes preuves ; à 10 %, elle irrite plus de monde sans bénéfice proportionnel.
Et il y a un problème plus grand : le pourcentage ne dit rien sur la formule. Le même actif au même pourcentage peut pénétrer beaucoup ou presque pas selon le pH, le véhicule et ce qui l'accompagne. Deux produits à « 15 % de vitamine C » peuvent se comporter de façon entièrement différente.
Les ingrédients sont listés par concentration décroissante jusqu'à 1 %. Au-delà, l'ordre est libre.
Cela signifie qu'un ingrédient vedette annoncé sur la face avant peut apparaître après le parfum et les conservateurs – c'est-à-dire présent en quantité symbolique. C'est ce qu'on appelle le fairy dusting : juste assez pour pouvoir le nommer.
Règle pratique : si l'actif apparaît après le conservateur, il est probablement en dessous de 1 %.
Ceux-ci sonnent comme une catégorie sans en être une :
Nous pourrions garder ces outils pour nous et ne les utiliser que nous-mêmes. Nous préférons l'inverse : si vous savez lire une étiquette, vous pouvez juger n'importe quel produit – le nôtre compris, quand il existera.
Une référence qui n'est utile que tant que vous lui faites aveuglément confiance n'est pas une référence.
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